2016年，国务院办公厅转发文化部等四部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，在宏观政策层面明确了对博物馆文创开发的鼓励和扶持。此后，大量原本收藏在禁宫的文物通过文创产品走进千家万户，给观众和消费者增加了一个亲近文物、了解传统文化的机会和渠道，也在全社会推动了“博物馆热”的兴起。2018年的数据显示，当年全国文化文物单位文创产品年销售额在1000万元以上的有12家，销售总额近20亿元。

3年前，观众参观博物馆后如能在博物馆附属商店买到一个不甚精美的手机壳或冰箱贴，都可算是博物馆之旅的完美收尾；3年后，这样的场景不复存在，取而代之的是观众对博物馆文创越来越“刁钻”的需求：他们已不再满足于手机壳或冰箱贴这样的“大路货”，更希望享受到巧妙融入文化元素的体验式博物馆文创产品和服务。

如何应对这种需求升级？博物馆文创人员在实践中逐渐统一了答案：向内寻找与自身文化功能定位更密切的结合，向外借助互联网、科技、媒体等不断拓展空间，使博物馆的“大”文创理念渐趋清晰。

基于这一理念，最近启动的第八届Next Idea腾讯创新大赛主办方以“给我一个古的Idea（创意）”为主题，联合首都博物馆、陕西历史博物馆、陕西博物院、湖南省博物馆等9家“中央地方共建国家级博物馆”，向参赛者开放近百件文物IP，邀请参赛者以此为基础进行小程序、讲解服务、产品设计等产品和服务的开发。或许，这可视为“大”文创开发的一次小检视。

文化为本

“首先要明确，博物馆是为公众提供文化服务的地方，大家进博物馆是希望学到知识，受到智慧的启迪，对历史有所感悟。”在介绍完向此次大赛开放的伯矩鬲等文物后，首都博物馆陈列艺术与创意开发部主任吴明对记者表示，“一定要把文化传播的概念放在第一位，在此基础上再进行文创产品和服务的开发。”

文化是根本，这样的观点得到了同行的支持。湖南省博物馆馆长段晓明在接受记者采访时表示，技术手段永远是辅助，真正的核心还是文物本身和它背后的故事，以及文物蕴含的历史、艺术、科学价值，这始终是博物馆的初衷。

有了这样的认识，就不会把博物馆文创限定于某一范围，而必然将其视作产品和服务的综合体。“山西博物院在文创产品的研发工作中始终把文化放在首位，坚持‘大文创’的主导思想，将文创版权、文创服务和文创产品三方面有机结合、相互联动，激活馆藏IP资源，从而构建起博物馆文创体系。”山西博物院副院长张慧国说。

“首都博物馆最注重的是展览，因为我们始终认为展览就是最大的文创，只有展览做得好，才能吸引公众参观，也才有衍生品、教育项目等下一步的文创产品和服务。”吴明表示。

创意为用

“唐妞”是陕西历史博物馆打造的知名文创IP，今年4月，陕历博和西安长通公司联合推出公交“互联互通卡”，其中的“唐妞”元素异形卡和皇后之玺立体卡大受年轻人欢迎，在微博等社交媒体上的阅读量超过2亿，供不应求，成为当之无愧的博物馆文创产品“网红”。

“皇后之玺卡和文物原物很像，是一个立体卡，突破了一般平面卡的设计，这是创意关键点，另外，这个卡实现了互联互通，在国内200多个城市都能用。”陕西历史博物馆副馆长庞雅妮将“网红”交通卡火爆的原因总结为八个字：创意独特、技术先进。

俘获年轻观众的心，无疑是博物馆利用创意最想做的一件事。“文创绝不仅是做一个手机壳。文创的概念很广，其外延在不断扩大，大家都在想各种办法贴近年轻观众。调查显示，年轻群体是文创产品的购买主力。”吴明表示。

段晓明将此项赛事视为吸引年轻人关注的一次机会，“希望通过比赛的创意解说与朗诵大赛，充分展现当代年轻人对中华文化的认同感和归属感。”

张慧国也表示，山西博物院为比赛首度开放了10件两周时期的珍贵文物，就是希望年轻人从他们的视角将传统与当代紧密结合，创作出既能体现三晋文明、弘扬优秀传统文化，又能满足当代年轻人审美与正确价值取向的产品，进而对山西历史有全新的认识和解读。