如今，从泛娱乐到新文创，文化产业对生产方式、对文化的价值的挖掘产生了新的理解。IP，也从知识产权的含义，衍生为“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。新文创时代，城市宣传如何尝试新的方式方法，又怎样借助原有IP，沉淀出新的文化内涵？

泛娱乐到新文创

内容优势生成产品优势

文创产业是一个潜力巨大的市场，然而过去因为版权意识薄弱，加上缺乏强大的独立IP，以及制作和销售产业链刚刚起步，中国的文化衍生品市场起步较晚。

近年来，各企业、机构开始深入挖掘内容，使之转化为产品优势。单霁翔刚到故宫当院长的时候，谈到故宫不能沉睡在“世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。”

为了拉近和普通民众的距离，故宫对室内外环境进行大整治、扩展开放面积、结合藏品特点与受众需求推出文化创意产品…...走出了一条“活起来”“近一些”的文创道路。

同时，故宫文创不断开展对外合作，与不同主体碰撞创新。其中，就包括了与腾讯的多次合作：2018年，故宫博物院与腾讯Next Idea、QQ音乐联合发起“古画会唱歌”音乐创新大赛，邀请青年创作者以故宫院藏古代名画为灵感创作，用音符演绎千年古画。后续，联合腾讯地图推出《玩转故宫》小程序，与腾讯动漫联合打造《故宫回声》漫画…...

发力文创产业，成为了腾讯近年来在文化领域的重要战略升级：2018年，腾讯正式提出从“泛娱乐”到“新文创”的升级，“新文创”基于互联网的共融共生，强调以IP构建为基础手段，强化产业价值与文化价值的相互赋能。

基于新文创战略，腾讯开展了丰富的探索，除了与故宫的合作之外，腾讯《王者荣耀》还联合敦煌研究院，推出了取材于敦煌盛唐人物的“飞天”艺术形象的皮肤，该皮肤一经推出便取得很大的成功。

2019年，腾讯新文创实践“更上一层楼”，与云南省达成合作，率先开展省一级文旅形象的IP化建设及推广探索。

借助于腾讯与不同主体在文化领域的布局，新文创不断走入市场，进入了一个有战略思考牵引的自觉积累过程，成长出了不同业务框架。

城市影响力打造

与文创产业发展不谋而合

除了项目整体设计、单点形象设计，腾讯也尝试牵引线上内容业务与城市文旅场景融合，打造全新的文化旅游体验。2019年12月29日至30日，《地下城与勇士》（下称“DNF”）阿拉德市集在南京夫子庙惊艳亮相。DNF通过阿拉德市集携手南京传统文化，为玩家与游客们带来了一次丰富的数字文创之旅。

在复刻了“金陵制造局”局部门楼的林纳斯铁匠铺里，玩家十分熟悉的铁匠场景和金陵制造局的元素完美融合。游客们不仅可以观赏到铸造制作过程，也能看到现场展示出的DNF与金陵制造局联名打造的阿拉德武器系列以及铸铁工艺周边。

通过半开放式入口进入罗杰装备店，游客们可以领略到南京云锦织造的工艺之美。此外，DNF还邀请到了“国家级非物质文化遗产南京云锦木机妆花手工织造技艺代表性传承人”周双喜大师，用云锦的织造栩栩如生地还原DNF的画面，让大家感受非遗文化的魅力。

DNF阿拉德市集在南京夫子庙惊艳亮相，不仅实践了文创产业落地项目，同时也引出了对城市宣传的新方式新方法的探讨。

城市宣传，无非是用最鲜活的传播载体，将高度本土化的城市风貌集中展示。南京，曾经是中国南方的政治、经济、文化中心，素有“六朝古都”“十朝都会”之称。从白局、云锦到绒花，从明城墙、秦淮河到钟山风景区；从总统府、南京大学到浦口火车站，从盐水鸭、小馄饨到鸭血粉丝汤……这些美食美景、民俗名胜、文物非遗，是大众熟知的鲜活名片。

然而，一个城市的形象宣传，更需要在内容上连接历史，在形式上走在前沿。对传统文化资源充分挖掘，增加城市宣传的新鲜感，是新的形式与风口。

南京也正在经历这样的“华丽转身”：2019年底，历经近一年时间改造的南京水木秦淮街区揭开神秘面纱。街区引入了非遗集成、读书空间、线下有声、音乐汇演、艺品制作、名咖书院等文艺类业态，混搭了轻吧、音乐餐厅、茶座、甜品等商户及年轻人喜爱的沉浸式VR、体育类等体验店群。当“艺术生活”融入本土文旅产业，众多市民慕名而来……

近年来，南京布局文创产业发展，从古风古建保护，到街区改造让文化“活起来”，再到DNF嘉年华文创城市巡展落地南京…….各式文化交汇融合，内容连接历史，形式走在前沿，也使得城市宣传成功“破圈”。

类似于腾讯这样的企业，能够助力文物修缮、文物数字化，同时借助自有的庞大IP库，线上线下进行产品深度推广，保护与宣传并重，挖掘与再造并行，充分印证了新文创的广泛适用性。

对现有内容的保护，对新形式的探索，对文创产业潜能的发掘，这便是南京与腾讯的不谋而合，也是阿拉德市集在南京夫子庙惊艳亮相的深层次原因。

活动当天，南京市委宣传部常务副部长纪增龙也来到了现场。他认为，阿拉德市集亮相夫子庙，使用新的传播方式，深入挖掘南京文化，进行了年轻化表达，是非常好的方式。同时，欢迎DNF与南京将来能够达成更多更深度的合作。

关系不断重构

文创产品如何持续发展

新文创时代，腾讯不断与文博机构、地方政府等不同文化主体合作，推出新IP，或使得自有IP落地生根。目前，新文创在很大程度上，已经成为腾讯牵引内部业务、连接外部伙伴的一个解决方案，同时还能有力助推文化产业的深耕与发展。

随着文创产业的发展，数字文创产品的诞生，类似于DNF嘉年华文创城市巡展这样的项目落地，背后是许多城市抓住文化产业发展的有利风口，获得了新的发展可能性和想象空间，使之成为新的城市名片。

国务院发展研究中心原副主任、第十二届全国政协委员卢中原说，数字文化产业想要发展，最重要的是顺应三大规律：

“第一，要遵循文化创作的个性化、非标准化、不拘常规、不可复制、不可预测的规律；第二，遵从数字产业特有的技术规律和产品生命周期，使高风险产品能够取得成功和回报；第三，遵从市场规律，衔接供求。希望我们的数字文化产业与传统产业携手为市场提供有效供给，让人民群众得到更多更好的精神文化产品和服务。”

新与旧、传统与现代、主流与边缘的界线正在消失，关系不断重构。在广泛的空间和领域里，新文创必将发挥更大的价值。