文化数字化战略，是文化领域的一项重大新基建工程。它是数字经济的一部分，是出版产业发展的新动能。本文试结合《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，分析文化数字化战略的发生背景、基本内涵，并结合出版社的相对优势，探究如何在数字化大潮中实现金融赋能和产品创新，享受文化数字化产业发展的红利。

文化数字化：文化强国的战略必然

近期，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》），要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

文化数字化并非新生事物，早在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中就有明确提及。但《意见》是第一份全面系统的纲领性文件，勾勒了文化数字化战略的整体蓝图，值得认真研究。

文化数字化战略，是2035年“建成文化强国”这一远景目标的必然选择，有其社会、经济等各方面的必然性，也有其学术上的合理性。

数字化是中国未来发展的新方向、新动能、新空间。文化数字化战略本质上是中国社会转型发展和中华民族伟大复兴在精神文化领域的具体展开。它以数字技术为方法、载体和形式，以中华文化为内容，对经济和社会发展起着重要作用。

我们日常所说的“文化”，兼具事业和产业属性。

1、文化事业的数字化，有助于多维度灵活呈现和弘扬中华优秀传统文化、革命文化和时代精神的内核，深入贯彻落实社会主义核心价值观，铸牢中华民族共同体意识，构建全民阅读社会，使未来中国的数字社会充满人文气息。

文化产业的数字化又能通过产品的不断创新和渠道的不断丰富，极大拓展文化生活的空间，刺激文化消费需求的扩张。

2、而文化服务业作为一个本就具有巨大潜力的领域，伴随着社会和文化的数字转型，将会产生数倍于现在规模的增长空间。这也是政府、产业界日益重视文化数字化的根本原因。

而在学术界，对文化数字化的探讨从21世纪初就陆续出现。许多学者发表论文，探讨数字技术在文化保护和利用等方面的作用，特别是有关非物质文化遗产、文物古迹和各类民俗的保护工作。这类文化内容都具有不可再生性、易磨灭性，又极需人们调动多感官去理解、体验和欣赏。而诸如AR、VR乃至时兴的元宇宙等数字技术，在处理这类问题上有天然的长处。随着时代发展，文化数字化方面的学术论文，不断吸纳新的技术元素，如区块链、大数据、NFT（非同质化代币）等。这说明，尽管是零碎的、片段的，但学理上我们早已自发地证明了文化数字化的可能性和必然性。

可以说，《意见》的发布，取代了以往人们对文化数字化的零散思考，为学术界、产业界系统审视文化数字化战略提供了理论依据。

《意见》：战略揭示与战术空白

《意见》主要涵盖了文化数字化战略的建设目标、技术载体、建设内容、体制机制等内容。

《意见》中提出的建设目标实际上是一个文化公共服务系统，具有很强的公用事业属性，其最终目的是使中华文化“全景呈现”，数字成果“全民共享”。这个建设目标，一言蔽之就是线上再造一个中华文明。在新消费、新零售蓬勃发展的今天，很多企业提出线上再造的战略，为自身发展寻找第二条曲线；对一个国家来说，将整个文化体系数字化呈现，更是服务人民、功在千秋的壮举。各类文化机构，特别是文化企业，理应思考如何将自己的产品和研究成果进行数字化转型，又如何接入国家文化大数据体系中，实现社会效益和经济效益的双丰收。

《意见》中提及的数字技术，主要包括大数据、5G等，与新基建关系密切。新基建的七大领域中，至少有5G、大数据中心、人工智能等三部分与文化数字化密切相关。“东数西算”等战略也将与文化数字化产生交互。

《意见》提到的建设内容集中在八项重点任务中，以基础设施为主，涉及了新基建的三大主要方向。如信息基础设施，强调了国家文化大数据体系、国家文化专网等；融合基础设施，提到文化数据服务平台、全国智慧图书馆体系、公共文化云等；创新基础设施，则提到创办新型文化企业、建设创新基地等。这些重点任务的落脚点在公共服务和消费上，目的是推动社会经济发展，需要由国家统一领导。因此，《意见》也就特别重视标准的制定、监管的覆盖、市场的规范、技术的创新、金融的支持以及产权的保护。此外，笔者认为还需要加上技术和文化伦理的深入研究。

不过，《意见》以宏观指导为主，在具体的实施战术上还存在空白。以国家文化专网为例，《意见》中只提出“鼓励和支持各类文化机构接入国家文化专网”，但这至少面临以下三个问题：

1、国家文化专网本身的搭建，数据中心的建设和各中心、各机构的互联互通，仍是一个漫长的过程，各涉及领域及相关单位的组织协调非常复杂；

2、接入文化专网仍然是一个概念，路径、标准、管理等都还在草创期；

3、在文化专网中呈现的文化大数据体系，由于文化事业和产业的特殊性，存在行政化监管与市场化运营、管理与服务等两组关系。只有解决好这两组关系，才能避免盲目上产能、堆硬件，最终事与愿违的情况。

笔者认为，国家文化专网应该定性为文化领域的统一大市场，由国家主导建设和运营，用扁平化的平台汇聚文化机构，每个文化机构都可以在统一的标准下，销售自己的产品和服务，同时购买其他供应商的产品和服务。这个专网要避免中心化和聚集化，突出文化机构的品牌特色，助力各机构利用海量资源低成本从事产品创新，真正做到每一个客户即一个细分市场的服务品质，从而使文化消费者能够在各种场景都获得高度定制化、个性化、精细化、极致化的体验。

总而言之，让庞大的全国文化专网能够运转起来，需要由国家系统设计，协调配置资源，充分利用和尊重市场主体，这样才能提高效率，节约成本，少走弯路。

《意见》中其他建设内容，也需要类似的细化、落实，确保可操作性。但无论如何，文化数字化战略创造了一片产业蓝海。接下来，笔者将探究出版社如何结合自身优势，在金融赋能和产品创新上有所作为，享受文化数字化红利。

金融赋能：遗忘在手边的杠杆

文化数字化是需要大量前期投入的基建工程，周期长、投入大、回收慢，产业资本缺乏主动入局的动力。相比之下，游戏产业因为更具盈利空间而备受追捧，元宇宙等技术和理念也率先在游戏中得以尝试。很多出版社因为对资本运作并不熟悉，没有结合自身优势主动出击，往往把金融赋能这个杠杆遗忘在手边。

这里以规模较大的出版集团和大社、名社为例（本节中统称为“出版社”），列举可操作性较强的四种路径。因为这类出版社往往有稳定的营业利润、现金流量和无形资产，便于撬动金融杠杆。

1、出版社可以尝试合理利用自有资金或筹资成立文化数字化公司，也可收购有优质技术的小而美的数字公司。如果为了节约管理成本，优化公司结构，也可仅成立或收购完整的数字团队。特别是可以考虑投资或扶持科研院校中有关文化数字化的研发团队，为出版社长期进行数字产品生产提供源头活水。

2、出版社可以和规模相当、优势互补、有介入文化产业意向的大型公司战略合作。

3、出版社可以与数字公司新成立合资公司，共同孵化一个全新的、填补市场空白的数字文化公司。

4、出版社可以参与相关文化产业的投资，如旅游、文博、文创、影视等，有利于形成线上线下融合的立体文化消费空间。

以上四条都涉及出版社与技术公司显而易见的相对优势。传统的出版社，特别是自身业务能够贡献非常稳定的收入的出版社，虽然在内容生产上具备优势，但往往拙于技术创新和商业运营，对时代新潮不敏感，有时会产生不必费心转型，只要“吃政策饭”的想法。而当下中国有许多规模较小，却掌握先进技术又有想法的技术公司或团队，它们苦于没有优质的资源和客户，难以实现真正的生产与盈利。即便是大的数字公司，内容生产上往往也是短板，且存在不规范、不准确的问题，不如出版社的权威性。如果双方取长补短，形成合力，势必会产生1+1＞2的效果，大量的闲置资源可以更好地为文化数字化战略服务。

接下来需要考虑的问题就是金融如何为出版社的新型发展赋能。但在谋求融资之前，出版社必须先制定科学的发展规划和规范的融资计划，这样才有利于获得金融机构的支持。

1、融资渠道方面，首先是政府支持。

文化数字化战略是国家意志，中央财政和地方财政一定会有专项资助，还可以与科研机构、高校等合作，争取各类科研项目、补贴资金。

2、其次是上市。

《意见》“支持符合科创属性的数字化文化企业在科创板上市融资”。上市是出版企业发展的重要动力，比如新华文轩，作为国内第一家完全按照上市公司标准设立的文化传媒领域股份公司，在香港联交所上市后又在上海证券交易所上市，上市以来新华文轩的发展得到了很大助力。上市公司的平台更广，接受社会监督更深，也更容易受到产业界关注，有利于数字业务的深入开展。也许未来几年，就会有数字文化企业上市，而它们的背后，很可能会有中央或地方政府直属出版社的身影。

3、再者是金融机构的资金支持。

银行、保险、券商、信托等金融机构都是可以争取的对象。

4、有必要提及一项需要政府和产业协同的举措，即建设产业集群。

把数字技术供应商、数字消费服务商、文化内容生产商等聚集到拥有文化、经济等区位优势的地区，加以政策扶持，促成数字文化产业的快速发展。上下游一体化，可以最大程度节约成本，产生规模效应，还可以促使行业产生良性竞争，使领导者与挑战者都保持强劲的发展活力。这种产业集群带来的经济活力、社会责任和文化创造力，如果发挥得当，将产生不亚于苹果、亚马逊、腾讯、华为等公司的影响。

产品创新：行好事以待将来

由于种种原因，图书市场规模不容乐观。根据开卷数据，2021年全国图书零售总码洋规模不到1000亿，而同年腾讯公司在全球的游戏收入就超过2000亿。图书市场的萎靡与我国建设全民阅读社会的目标和文化强国战略形成了鲜明对比。要想打开图书市场的增长空间，出版社需要进行真正的产品创新，并积极推进文化服务业和数字化转型。

提到产品创新，许多出版社首先想到的就是数字产品的生产。有的出版社直接切入动漫、影视、游戏等领域，购买热门IP，进行多媒体的融合出版，也产生了不错的经济效益。但这类产品本质上不以图书为核心，换言之，消费者完全可以抛开出版社的主营产品，这样的收益存续性成疑。其实，依靠数字技术，出版社完全可以立足自己的精品图书打造融合文化产品。如借助AR、VR等技术，将音乐、图像、视频、文字相结合，将书中信息与其他信息相关联，甚至使书中内容能够具象化真实再现，给读者实时的沉浸式体验。

还有一些专业性较强，特别是教育类的出版社，往往正在运营自己的教育资源平台，这也是一种产品创新，通过平台的搭建与接入，出版社也可以实现文化教育及服务的功能，从而引起全民学习热情，促进文化交流，也能够从中获取经济效益。

此外，资本较为雄厚的出版社，已开始尝试创建融合型数字文化消费场景，以实体空间为依托，通过科技赋能，实现数字消费。比较易于操作的如体验印刷术等出版技术，开发各类文创产品等。还有一些出版社尝试创办自营书店，融图书销售、图书借阅、文化交流、教育宣传、休闲娱乐等于一体，不过这类书店与时下流行的“网红”咖啡馆、书吧等定位重合度高，尚未探索出稳定盈利的模式。

以上所说，是表层的产品创新，也是出版社容易发力并且已经做出一些成绩的领域。但这足以使出版社和出版业摆脱困境吗？在笔者看来，真正深层的产品创新，需要对“产品”有全新的认识，它不仅仅是一本书、一张光盘这样的实物，更应该是一种无形但又处处存在的服务，这才是有高附加值、有广泛市场的值得人充满激情地去探索的领域。

真正的产品创新，是由生产物质产品，转为生产服务，即从产品供应商转型为服务创造者。这其中最重要的是理念和思维的转变。

我国出版社改制完成较晚，由于出版工作的特殊性和出版业的历史传统，整个行业的思维模式相对落后。当下，出版社应该找准自己的定位，从企业市场化运营的立场出发，专注于发掘并满足人民群众的精神需要。在新消费、新零售和市场营销全面升级的浪潮中转益多师，学习全球知名消费公司和科技公司开辟蓝海的能力。星巴克在2008年金融危机带来的经营困难中推出了“My Starbucks Idea”在线交流系统，耐克与苹果合作创建了“Nike+”跑步交流软件，这些巨头把企业文化、社会责任等融入每一种产品的体验中，让消费者感到自己通过使用产品，在生活的各个方面都产生着积极的改变。这些公司虽然行业不同，但以顾客为中心，以极致服务为追求的理念是一致的。

一般的企业往往铺天盖地推送广告、宣传折扣，用信息和产品冲击消费者，这种竞争是低效的。传统出版社，把自己限定为做书、卖书，如果有出版社能以书为核心，为消费者组织起高质量、重体验的文化生活，它一定会因这种差异化定位脱颖而出，创造品牌。因此，出版社必须结合数字技术，向文化服务业转型，努力为消费者提供定制化、个性化、极致化的功能价值与情感体验。

例如，出版社立足于服务的定位，可以借助数字技术更好地沟通作者与读者。通过细分市场，针对不同的作者和读者需求，设立新媒体平台，并组成矩阵。如投稿和作者挖掘平台，图书市场信息分享平台，图书的售卖、推荐、分享平台、文化活动与读书交流平台，作者与读者互动平台等，每一种平台都服务特定消费者，又与出版社官方主平台相补充，最大程度满足消费者的独特需求。形式上，可以是小程序、公众号、APP等。

还有，可以依托大数据建立发达的会员体系。特别是在国家文化大数据体系建成后，通过处理消费者的行为数据，出版社可以精准地为每一个会员和潜在会员画像，从而精准推送，定制服务。无论是图书售卖与分享，文化活动的组织，还是消费者参与产品的创造，都可以通过完善的会员体系实现。这方面，新零售公司已有深入探索，可以参考日系便利店及欧美奢侈品店的运作方式，不再赘述。

再者，可以通过区块链技术实现版权保护和版权增值。这里只举一例，出版社可以借助数字藏品的形式，将经典的丛书品牌、作者品牌等无形资产产品化，从中获利。当消费者收藏了某部绝版书中某张珍贵插页的数字藏品，或某位重量级作者的定制数字签名时，他获得的是一种情感价值，而这正是文化产品提高附加值的最高效、最值得追求的境界。

最后，也是最重要的，出版社应围绕图书，为人们组织起充满文化内涵的日常生活。想想一个场景，人们周末不再枯燥地刷视频，打游戏，而是读一节书，在专属社群里发一篇书评，点评别人的见解，在平台上与作者交流心得，或参与出版社组织的图书二创活动，领取自己所写文字或所提灵感的打赏，等等。这样的文化生活，会带来多大的市场增量？

要实现这种理想的文化生活，出版社应探索建立以图书产品为核心的文化社群，再通过社群的网络化扩张，将所有参与阅读的人联系起来。首先，需要借助数字技术，让线下的图书阅读能够在线上呈现，将阅读、批注、评论、建议、修订、补充、探讨等功能融于一体。每本书都是一个平台，都是一个社群，读者能够在线上线下的阅读中实现社会交际与思想碰撞，读者、作者、编辑能够借助这本书，共同创造一种生活方式，形成一种价值观的互动与传播，同时实现知识付费与知识变现。而借助虚拟现实、人工智能等技术，我们不仅能让活着的作者、编者、读者交流，更能唤醒历史长河中的名作者、名编辑、名读者。

随着国家文化数字化战略的推进，实现这种理想生活的政策扶持、资金支持、基础设施、数据支撑、技术条件，都会逐渐完备。与此同时，消费者的消费理念和能力，也会与出版社的产品创新互相推动。

最后，关于出版社的数字化转型这一老生常谈的命题，大量出版社已经做了各种尝试，大部分出版社已经走上数字化运营的正轨，只是仍需时间完善流程，将技术融会贯通。这里，笔者想谈一点可能是独创的想法。即整个出版业应构建完整的行业信息披露机制。

出版业有很强的意识形态属性，理应严于律己，公开透明，接受社会的监督。可以仿照企查查、天眼查等软件的功能和目的，建立出版社及从业人员数据库。该数据库应由新闻出版行政主管部门发起、组织和管理，由社会各方监督，仿照股权结构、股权穿透等功能，详尽建构“出版社—出版从业人员—出版物”的系统。明确出版社各层级负责人和出版物各流程负责人，做到每种出版物都能追溯各生产环节及所属出版社的责任主体，每个从业人员可以追溯其涉及的出版物及生产环节等，使责任明确、监管清晰。此数据库信息向社会公开，因此当发生出版物质量问题，乃至出现重大舆情时，公众可及时了解情况，监管部门可及时处理，出版社可及时改正。同时，这一数据库还能起到防患未然、敦促出版社不断改进提高的作用。

除了上述行业数据库，每个出版社可以尝试建立出版物数字档案。所有正式出版物都应有自己的数字档案，包括书名、封面、著作权信息、CIP、版权页信息、目录、内容摘要、书评等内容。这些宝贵信息，可以作为国家文化大数据体系的一部分，便于图书生产者、发行商、消费者、监管者等查询与记录。以这些数字档案为基础，从属于每一本书的消费者社群的搭建也会方便许多。

结语：迎接出版产业的新纪元

可以肯定地说，文化数字化战略将成为中国新基建的重要组成部分，将成为我国服务业创新升级的重要支柱，将成为新的主要消费场景。它会对中国社会和经济的发展产生长远影响，而绝非一波空洞的文件轰炸，一场短暂的资本盛宴或一轮盲目的产能扩张。

我国以房地产和基建积累财富、保障经济，以制造业为压舱石立国，这是一条实现经济腾飞、民族自强的辉煌大道。而要实现2035和2050远景目标，我们需要经济发展的新动能。我们已经在试图用新基建，更明确地说即以智能交通、新能源和5G技术为核心打造新的经济中枢，而在这个过程中，居民生活水平和消费投资理念必将升级换代，服务业必将成为最具发展前景的板块，文化服务业则当仁不让地应走在前列。它不仅空间广大、资源殷实，更重要的是在中华民族伟大复兴的历史进程中，具有战略上的紧迫性、必要性。从这个意义上说，每个文化机构都肩负着一份重大的社会责任和历史使命。

作为出版人，我们应该乐观而自信地怀抱这样一份憧憬：不远的未来，人们的业余生活会围绕书而组织和安排，以书为中心的融合出版产品，将会成为最丰富的消费场景，将会为人们创造一种新的生活方式，与人们共同创造全新的情感体验，使全民阅读社会真正走入现实。

出版业历史悠久、传统深厚，从业人员规模庞大，有许多著名的出版家、编辑家以及各领域的学者专家。但在数字经济的理念和行动日新月异，各行各业都在努力转型升级之际，出版业的步调似乎有些迟缓。今天，“出版业”需要在中间加一个“产”字，才能适应数字时代和市场经济的变革。我们不仅渴求集策划、编校、营销于一体的全能型人才，更需要对产业有深刻理解和实干能力的人才。对出版产业的研究，应与对编校和学科专业领域的研究放在同等位置。唯有真正做到产业化，出版业才能解开多年萦绕的难题。一人之智不足道，但万千同人合力，我们必将迎来出版业——不，是出版产业的新纪元。