超级IP是有内容力和自流量的魅力人格
传统企业的优势资源在互联网下被冲淡，现如今数据成了新“能源”，视频、直播成了新“空气”，社交网络成了新“石油”，共享成了新“电力”，人机交互成了新“土壤”。所有的基础设施都变了，所有的逻辑也要重新推演，传统企业正慌忙地重新定义产品、服务和渠道。
但是，尽管同样提高产品的用户体验、同样完善服务机制、同样利用社群、电商等互联网手段，传统企业依然式微。除了原本的品牌缺失，很大程度上还因为，传统企业没有做好变现第一步——打造超级IP——这个从旧世界的分崩离析中诞生新范式。
超级IP是什么？我们可以定义为，有内容力和自流量的魅力人格。
那么超级IP如何打造？
首先，抓住超级IP的起点和缘起，层层递进内容力。
其次，抓住超级IP的差异化人格表达，全面渗透人格化。
最后，抓住超级IP价值交换的信用模型和代理模式，用信用代理吸引流量。
层层递进内容力
内容既是IP的原点，也是新商业的起点。传统企业能否成为超级IP，取决于内容力的强度。而新话语体系下，构建“内容力”，有新要求。
第一，内容可拓展：基于社交分享的内容生产方式
内容化的第一原则是社交分享。超级IP内容生产方式，必须以社交分享为导向。
传统企业大多时候，都是以经验认知进行社会化营销。缺乏互联网思维的内容，大多也是孤芳自赏的自嗨场景，用户并不会跟着你一起吆喝。故宫淘宝在这个方面颇有心得。“任性皇帝”明武宗、“悲伤逆流成河”的明思宗、“霸道总裁”雍正帝……故宫淘宝用调皮的文风，搭配各种搞笑表情讲述帝王故事。它利用跨界的新鲜元素，重构以明、清历史背景的传统认知，形成其独特的、年轻化内容，极具社交传播属性。而这种基于社交网络传播的内容表达体系和风格，正是用户愿意晒单和分享的原因。
第二，内容可连接：可精准分发的内容
内容化的第二原则是圈层化。超级IP，必须基于垂直化的特定人群表达内容。
用户是谁？用户在哪里？用户需要什么？传统企业与消费端的距离一般较远，它们此前往往以销量推测用户的需求。而在互联网时代，企业能够通过大数据为用户“画像”，了解用户喜欢什么、不喜欢什么。
故宫淘宝找到了用户喜欢的调性，也可以说，它通过有特色调性的内容找到了一批用户。将历史文化、网络流行、搞笑故事等因素结合，形成用户圈层统一认知和接受的的传播调性，从而得以完美契合、精准匹配。用户因爱它的调性，而爱它的产品。
第三，内容可转化：用跨界元素解构生成新内容
内容化的第三原则是跨界能力。超级IP必须适度跨界，生产层次感更丰富、更具传播能力的内容。
不像小米、乐视做生态，管好品牌营销就行；传统企业内容跨界是“重模式”的叠加，稍有不慎，就会出现主营业务得不偿失的局面。故宫跨界做淘宝，其实属于同质延伸的最基础版跨界。截至目前，故宫共研发文创产品近8700种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等。它们的产品其实很常见，诸如配件、手机壳等。但产品添加了故宫元素，将皇帝、宫女们卡通化，用新的元素生成新的内容。
最后，内容可识别：形成高效聚合的可辨别的IP特征。
内容化的第四原则是可辨识和稀缺性。超级IP内容，必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值。
就像一提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想到故宫淘宝一样，全新的“正确打开历史”的姿势，使“卖的一手好萌”成为故宫淘宝的标签。此时，无论是卖胶条、卖雨伞，还是卖T恤，都不重要了。重要的是，“10万+”持续刷爆朋友圈，故宫淘宝已然完成了从传统品牌到优质IP的进化。
全面渗透人格化
如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次。典型的超级IP，天生具有内容能力和人格属性，更有连接力与温度。
传统领域也不乏人格化IP现象，许知远的单向空间、张天一的伏牛堂、陈冠希的CLOT，人格化IP正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围。但任何现象级的事物都不是一蹴而就的，魅力人格进阶超级IP，需要四个阶段：
第一，创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。
被认为瑞典最有权力的，不是国王或首相，而是游戏主播PewDiePie。PewDiePie像是一个表情夸张、声音嘶哑吼叫的表演者，凭借自身独特魅力和诙谐解说，吸引了大批粉丝——YouTube上的关注者已超过4300万，并以110亿的浏览量久居人气榜首。
内容独特性方面，PewDiePie放弃技术含量很高的攻略视频，而是极具娱乐精神的搞笑视频。每个视频开头搞怪的自我介绍之外，通常整个游戏视频中都会加入幽默元素，比如针对游戏中奇怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻，以及游戏Bug进行调侃或嘲讽。
第二，强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。
对于一个人格化超级IP而言，强内容输出远远不够，强用户运营能力也是成为超级IP的必由条件。用户运营上，PewDiePie会尽量阅读、回复用户评论增加互动，并根据粉丝的反馈调整内容。PewDiePie认为YouTube视频的乐趣在于，如果用户觉得有趣或无趣，他们会第一时间告诉你。
第三，通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和品类化的能力。
PewDiePie通过内容和粉丝运营，已经具备KOL信任代理的能力。我们看到被PewDiePie“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。比如恐怖游戏《Slender》，游戏发布前预告片访问量大概只有50，但在PewDiePie试完后，《Slender》迅速飙升为人气吸金王。
最后，挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可拓展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。
一开始，PewDiePie通过YouTube积聚人气；之后将信息分发到个人频道或Tumblr；再后来，推出自己的游戏、书籍，甚至网站。显然。PewDiePie已经不满足简单地挣脱平台束缚，他正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发——基于PewDiePie与8个YouTube大人的流量转至其自建流量平台Revelmode，并最终实现超级IP跳转。
信用体系自成长
魅力人格的核心是追随、是价值交换、是信任关系，在商业化的表达语系中，就会表现为信任代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超级IP的商业表达。
传统服装行业正面临着消费升级和去库存的艰难局面，喜得龙破产倒闭、达芙妮缩减门店、搜于特转型供应链管理，大多传统服装企业都在窘境之下辗转反侧。而在这个垂直领域，“黎贝卡的异想世界”创始人黎贝卡，却成为了用户心中熟悉着装技巧、深谙造型死穴的买神。在众多百万级粉丝的公众号中，黎贝卡的粉丝量并不是最出众的。但是转化率惊人：黎贝卡推广一款围巾，文章刚发一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买。
黎贝卡的“游戏通关秘籍”就是建立信用体系。
首先，优质内容社交分享。黎贝卡的内容依靠大密度高质量图片、差异化人格表达文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外检修、过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出，它成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。
其次，细节上的信任代理。黎贝卡的推广和单纯的推广营销不同，她通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。
为了更好地管理用户的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她都会自己使用，觉得真心好才会推荐给用户。另一方面，所有广告在推广时，前面一定会加上“推广”字样，明确告诉用户这就是广告，而不是软文。
最后，信用体系自成长。基于优质内容和信用代理的长期践行和循环，良好的信用体系就会自然形成。超级IP就可以通过内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以连接获取产业链延伸，以强用户运营获取流量变现。
来自：商业模式观察家 作者：吴声
