第十四期：文化产业案例｜乡村文旅怎么“火”？

江苏省有话说

【前言】乡村旅游的背后是促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的美好愿景，如何精准扶持村落发展？特色村落如何定位？文化品牌又将如何打造……都是当下文化产业发展亟待深入探讨的问题。本期整理了江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯聚焦当下乡村旅游发展热点，分享江苏省文旅品牌打造经验。

发展乡村旅游，是助力乡村振兴、建设美丽中国的重要抓手。近年来，江苏文旅系统聚焦高质量发展、高水平融合、高品质生活、高效能治理，扎实推进乡村旅游提质增效和乡村民宿健康发展。

2019年，江苏省乡村旅游总收入突破千亿元，现已建成39家国家级、36家省级乡村旅游重点村，形成了一批乡村民宿品牌和集聚区。

一、以理念创新引领乡村旅游　

乡村旅游是以“三农”资源为主要载体的特色旅游，发展有其自身规律。在实践中，我们引导各地把发展乡村旅游融入乡村振兴战略和美丽江苏建设，同保护生态资源、改善人居环境、带动富民增收、培育文明乡风结合起来，打造宜居宜业宜游的美丽乡村。

一是坚持生态优先

践行“绿水青山就是金山银山”理念，以乡村旅游促进农村一二三产业融合发展、生产生活生态三位一体发展，推动美丽资源转化为美丽经济。徐州马庄村，原是采煤塌陷区，通过修复生态、优化环境，大力发展文旅产业，实现了“黑色”经济到“绿色”马庄的蝶变。

二是坚持共建共享

推动“旅游+”向“+旅游”转变，通过整合资源、部门联动，实现农业、交通、教育、体育等领域与乡村旅游融合发展，打造了一批田园艺术景观、旅游风景道、自行车公园、主题研学、房车露营等旅游新业态新载体，成为游客和村民乐享生活的新体验。

三是坚持全域发展

以全域旅游示范区创建为龙头，打好“城市+乡村+景区”组合牌，推动乡村旅游、民宿发展与A级景区、旅游度假区、旅游风情小镇创建相结合，形成了景城联动、景区带村的乡村旅游发展新模式。

目前，江苏省涌现出南京江宁区、无锡宜兴市、徐州贾汪区、苏州吴中区等一批乡村旅游和民宿集聚区，培育了张家港永联江南田园、大丰荷兰花海等18家旅游风情小镇。

二、以文旅融合提升乡村旅游

江苏既有浩荡的江河湖海，又有精妙的小桥流水，更有底蕴深厚的历史文化，“水”和“文化”是江苏的特质，成就了江苏丰富的文化和旅游资源。

用文化的理念发展旅游，让旅游更有“诗意”；用旅游的载体传播文化，让文化走向“远方”，通过挖掘乡村文旅资源、彰显文旅融合特色，提升乡村旅游独特魅力和韵味。

一方面，注重丰富乡村旅游人文内涵，加强乡村文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘利用地域文化、运河文化、农耕文化、园林文化等资源，打造有文化神韵的乡村旅游目的地。

另一方面，注重推进乡村公共文化服务与旅游公共服务融合，提升乡村公共文化空间旅游功能，推出更多有体验的文化场景，并结合组织万场文化活动进农村，打造主客共享的文旅体验项目。

从2018年开始，江苏省与文旅部创新举办戏曲百戏（昆山）盛典，2020年将实现全国348个剧种展演“大团圆”，在让人们领略传统戏曲魅力的同时，“白天看景、晚上看戏”也带热了乡村旅游。

前不久，江苏省还率先制定出台省级夜间文旅消费集聚区建设指南和评价指标，引导省内各地以“地域特色+文化元素”为方向，推出更多诸如“姑苏八点半”“夜之金陵”等夜经济项目，为乡村旅游带来人气、注入活力。

三、以品牌打造放大乡村旅游

进入新时代，人们越来越追求个性化、特色化、品质化的旅游体验，特别是经历此次新冠肺炎疫情，“到乡村去”成为更多人出游的新选择。

我们顺应人们旅游消费心理和市场需求变化，从供给侧和需求侧两端共同发力，以打造特色品牌推动乡村旅游品质化发展，进一步提升乡村旅游吸引力和美誉度。

一是抓产品供给

重点是引导各地把特色资源禀赋和乡村生产生活方式作为重要旅游吸引物，因地制宜开发水域休闲、温泉康养、森林观光、红色旅游等新型线路产品；以农家休闲、茶事体验、古建探幽、生活慢享等为主题，打造“姑苏城外”“溧阳茶舍”等乡村民宿品牌，让游客感受原真性的乡村生活，留下有回味的乡愁记忆。

二是抓示范带动

加强乡村旅游重点村和重点项目培育，结合每年一届的江苏省乡村旅游节，推出乡村旅游创新发展典型案例，引导各地在相互借鉴中共同提升，在各展所长中创造特色。

比如，南京江宁区乡村旅游在“五朵金花”带动下，已形成全域“金花朵朵”；常州庆丰村通过打造“金色庆丰、艺术田野”农旅项目，找到脱贫致富“新钥匙”，成为旅游富民“样板村”。

三是抓“双线”推广

坚持把乡村旅游纳入“水韵江苏”文旅品牌推广体系，通过实行线上线下融合推介，吸引更多人到乡村感受江苏美的风光、美的味道、美的人文、美的生活，收获美的发现。　　

比如，前不久江苏举办的第二届大运河文化旅游博览会，受到国内外和社会各界广泛关注，线上受众突破2亿人次，现场10万人次观展，其中的乡村旅游板块也成为网红打卡点。2020年7月上线运行的江苏智慧文旅平台，专门推出“苏心游”服务，推送的优质乡村旅游和民宿产品受到市场青睐。

四、以政策支持赋能乡村旅游

推动乡村旅游高质量发展，需要规划引导、要素支撑、政策赋能。

一是加强顶层设计

重点是推动以江苏省政府办公厅名义印发《江苏乡村旅游三年行动计划》，联合江苏省发改委等14个部门出台《江苏省乡村旅游发展指引》，推动江苏省人大将《江苏省民宿业促进条例》列入立法调研项目。

二是支持项目建设

在省级层面搭建财政补助、基金支持、融资担保“三驾马车”拉动乡村旅游发展模式，增强乡村旅游发展后劲与活力。　　

“十三五”期间，江苏省财政安排专项资金2亿元，省旅游产业发展基金发放近8亿元低息基金贷款，农业银行江苏分行提供100亿元信用额度，用于支持乡村旅游项目建设。

在旅游风情小镇创建周期内，江苏省财政对每个创建单位每年给予200万元资金补助。

三是创新政策举措

2020年以来，江苏省围绕统筹疫情防控和文旅发展，先后出台支持文旅企业纾困政策“苏6条”、文旅产业平稳健康发展18条和文旅消费政策措施12条，有效促进了文旅消费回补和产业复苏。