“城市超级IP”孵化记

上月底，宁波慈溪向国家知识产权局商标局递交申请，注册“慈溪秘色瓷”地理标志证明商标，随之而来的是一系列慈溪秘色瓷品质标准的制订。就连慈溪全新的城市LOGO上，也是一个青瓷色的“C”形主体中间镂空出一只秘色瓷代表作“八棱净瓶”，青瓷占据了“大份额”。

在慈溪有11个乡镇、村以青瓷为“当家花旦”，从上林湖越窑国家考古遗址公园、上林湖越窑博物馆、青瓷文化传承园、鸣鹤古镇一路绵延30公里，组成了国内唯一的“秘色瓷”文旅线路，也是网红打卡地。而在更微观的视野下，每家每户多少都能找到青瓷用具，很多中小学课程表上也可见青瓷工艺课。慈溪青瓷瓯乐还走出国门，12个国家的邀演函已飞向这座县域小城……

近年来，慈溪很多大事件都跟青瓷不无关系，这座工业城市正将这种文化遗产写进城市命脉里。如何将文化转化为城市发展的深层次动能？慈溪用了十余年时间展开了城市文化IP化的实验。记者追踪慈溪“城市IP”孵化之路，希望从中找到文化资产变现的一种可供借鉴经验。

续接文脉

复活IP符号

中国陶瓷艺术大师孙迈华的工作室依山而建，呈“凹”字型砖瓦结构。这里离上林湖越窑遗址只有3公里，离他的故乡龙泉却有400多公里。

19年前，孙迈华在慈溪市有关方面大力邀请下举家来到上林湖畔，扛起复兴越窑青瓷的重任。之前他已有浙江省级工艺美术大师、浙江省越窑青瓷传承人等头衔在身，在龙泉的青瓷企业也办得风生水起。

寻找外援，找寻名匠，对当时的慈溪来说是迫切的。慈溪越窑始于东汉，至唐鼎盛时，环湖周围120多处青瓷窑址终日炉火不断，但至南宋便停烧了。这跟很多县域城市在复兴文化时遇到的窘境相似，技艺失传、文脉断裂。2001年，慈溪市提出全力支持恢复越窑青瓷生产、重塑逝去的越窑文明时，竟发现找不到一个能够重燃窑火的青瓷匠人。

一种地域文化要锻造成一座城市的大IP，是需要将文化符号复活，挖掘出源源不竭的渊源。而这引爆的导火线就握在匠人手中。慈溪市连续出台了相关产业发展规划和扶持政策，不遗余力培育和引进各级工艺美术大师，孙迈华便是首位引进的工艺大师。

历史上，上林湖有一部分瓷工迁往龙泉，从某种意义上说，龙泉青瓷正是越窑青瓷的延续。慈溪选中孙迈华，恰恰因为这一脉相承的烧制技艺。2001年8月18日，孙迈华携家人与7个工人来到上林湖，他们带着窑炉、辘轳车等各种瓷艺生产工具。那时，他去得最多的地方就是越窑遗址，不断进行瓷土采集、碎片分析，并寻找与瓷土相配的瓷釉配方。

然而，这条复兴路一开始走得并不顺利，工艺成熟的龙泉青瓷虽传承于越窑青瓷，但原料决定瓷器工艺，龙泉瓷土跟慈溪完全不一样，瓷器制作工艺也大不相同。“这好比景德镇的黏土含铅量高，烧制出来的瓷器发白，上林湖的黏土含铁量高，烧制出来的越窑青瓷呈青灰色。”孙迈华解释说。慈溪越窑制造技艺失传千年，留给他的只有简单的文字记载，要恢复断档的慈溪青瓷，只能一点一点试验。

孙迈华开始查找各种历史资料，研究越窑青瓷的形状、特征等，还出资收购大量在民间流传的越窑青瓷代表性器型。经过几个月的瓷土采集、瓷釉配方实验，几十次的试烧失败后，终于在当年12月成功烧制出越窑青瓷，上林湖越窑青瓷获得了原产地标记。

闻长庆、闻果立父子是在这场政府扶持文化工程中诞生的本土工匠，他们用传统工艺方法成功复制出难度很大的“秘色瓷”。短短几年间，上林湖南部沿山线上开出了不少越窑青瓷厂家，涌现了两位国家级大师、两位省级大师、4位市级大师，相关从业人员已达1500多人。正是有了这些人，慈溪才能迈开打造青瓷IP的第一步。

最近，慈溪秘色瓷鉴定中心也在紧锣密鼓地筹备中，这里将引进全国顶级鉴定专家，年底前，慈溪市文物管理委员会办公室牵头申报的“青瓷标准”也将编制完成。“以后谁说自己是秘色瓷，都要拿到这里来鉴定，要对照这里的标准。”慈溪市文化和广电旅游体育局相关负责人介绍道，这是在提升慈溪青瓷的地位，给青瓷IP垒好基石。

链接现代

挖掘IP个性

从8年前开始，慈溪龙腾越窑青瓷研究所负责人沈燕荣一边开广告公司，一边筹建慈溪龙腾越窑青瓷研究所烧制青瓷，但其实更多的是用广告收入来贴补青瓷制作。

慈溪青瓷恢复不过短短10余年，没有足够时间来完成龙泉青瓷那样的产业积淀和分工细化。这里的青瓷企业都是家庭作坊式。青瓷依旧靠每家每户自己烧制10余道工序，成本高，利润低，即便价格为同等品质龙泉青瓷的两三倍，仍旧赚不了钱。

沈燕荣很清楚，在知名度和产业成熟度上，刚刚复兴的慈溪青瓷产业面前有一个绕不开的龙泉青瓷。“两者在文化上存在同质化，慈溪青瓷跟龙泉有关，但却不应该是龙泉式的。慈溪青瓷要想异军突起，成为一个识别度高的城市IP，必须依靠自己独特的入口。”沈燕荣说道。

与龙泉将青瓷发展为一个支柱产业，埋头做大产值不同，慈溪青瓷IP找到的路径是借力，通过匹配互联网和依靠本地强大的工业载体，逐步建立起适合城市禀赋的IP生态链，真正将青瓷符号融入到日常的生产生活中。在这样的定位下，慈溪青瓷逐渐摆脱了“器皿”这个固定标签，呈现出了更加多样的形态。

在沈燕荣的工作室里，一块老式的屏风嵌入薄薄的青瓷片，显得很特别。这块青瓷片有10多厘米长，烧制难度很大，但却让青瓷有了新的用法，桌椅家具、墙上挂的壁画等都可以融入青瓷材质。“我还在想，工业设计如何应用在青瓷上，比如，两个器形不一样的杯子，可不可以用上一个螺帽将两个杯子叠在一起，不用时候，收叠起来成为一种装饰品。”最近，她设计的一款青瓷咖啡杯“群燕归巢”在网上热卖，这款杯子一改青瓷的“老面孔”，融入了白泥烧制，两种色彩巧妙交织，像一只鸟巢，一个就卖三四百元，还一抢而空。

而就在去年年底，慈溪市越窑青瓷有限公司孙威设计了青瓷智能电锅，除了颜色用了青瓷色外，电锅的盖顶也是青瓷制作的。目前，盖顶模具已经制作完成，今年就可投放市场。这款“青瓷+制造业”的产品让青瓷与本地制造业融合，借慈溪小家电的销售路径，走得更远。

青瓷不仅钻进日用品，而且钻进了千家万户的“足下”。国内唯一的一条“秘色瓷”文旅线路在慈溪建成，文旅融合，青瓷文旅大IP就像这条线路一样，在每个人心里延伸。去年五一小长假期间，上林湖越窑国家考古遗址公园共接待海内外游客两万余人次，数量创新高。

如今，上林湖畔崛起了占地71.6亩、总投资达1.75亿元的上林湖青瓷文化传承园，很多青瓷企业陆续搬到产业园里，上下游平台资源也注入其中，慈溪市还每年斥资1600万元用于支持包含青瓷产业的新兴文化产业和非遗文化产业做大做强，为的就是激发慈溪青瓷中的创新力量，呈现百花齐放格局。

花式传播

提升IP流量

在装满水的青瓷碗、碟、盂、“咸菜缸”上，优雅地敲敲打打，奏乐空灵如幽兰徐放……去年在乌兹别克斯坦举行的第12届“东方旋律”国际音乐节上，慈溪市青瓷瓯乐艺术团代表中国参加，这一场从唐宋穿越而来的青瓷瓯乐演奏惊艳全场。至今，这支来自慈溪的青瓷瓯乐艺术团，已出访12个国家，演出超50场次。

从上林湖挖掘发现青瓷、开发乐器，创排瓯乐节目，到赴海内外演奏，慈溪青瓷瓯乐一路走来，并非只是一次音乐的发现传承之旅，更是慈溪青瓷文化的一场吸睛花式“秀”。

一个IP与一个网红某种程度上异曲同工，都需要流量。文化遗存固然是传统文化吸粉的重要载体，但引爆流量，并不是匠人出几个作品或是老百姓用几个杯子而已，还是需要讲好“故事”。“慈溪青瓷产品是融合生产生活的产物，多样化、个性化，这也决定了无法靠产品销售这种单一传播，必然要求多条腿走路。”慈溪市文化和广电旅游体育局局长房伟迪说。

瓯乐便是慈溪青瓷花式传播的方式之一。2002年，慈溪成立了唐宋青瓷瓯乐科研组，研究仿制瓷瓯、瓷钟、瓷鼓等20多种可用于演奏的青瓷乐器，并整理和创作瓯乐曲目。“敲击青瓷发出声音，是一种纯粹的、接地气的艺术形式，让民众看得见、听得见、摸得着，无论是国内的老百姓还是海外民众，都能接受。”在慈溪市青瓷瓯乐艺术团团长谢杰锋看来，这样的变身让青瓷文化更容易传播。

去年，慈溪青瓷瓯乐艺术团首次和保利院线合作，开始商业巡演之路，至今已连演70场，很多演出场次都座无虚席。作为一种非物质文化遗产，青瓷瓯乐首次探索商业演出，就碰撞出火花，不由让人憧憬未来。

慈溪正在为青瓷文化搭建多样的传播平台，不断扩张青瓷文化的“势力范围”，真正让城市IP无处不在。

在慈溪匡堰实验学校里，每周都有一节青瓷特色课。学校还组织编写了自己的青瓷校本教材，学校里围绕青瓷的社团就有8个，覆盖100多名学生。从赏析到动手制作，青瓷文化牢牢地抓住了慈溪城市的未来。慈溪龙腾越窑青瓷研究所已跟近20所高校签订合作协议，成为高校青瓷创作实践基地。今年春节前，苏州大学设计、国画专业的6个骨干老师来到慈溪龙腾越窑青瓷研究所，创作陶瓷。在这之前不久，中国美院40多个学生，也来到这里创作了近200多件作品……每年都有至少200余名高校师生来这里搞创作，青瓷正以设计载体的身份走近青年一代。

青瓷IP不仅在慈溪本地生根发芽，慈溪政府更是多方搭台，一路护送其“出访”“出海”。去年11月21日开幕的长三角国际文化产业博览会上，青瓷大师孙迈华等人带着作品亮相，这已经是他去年的第十几次“登台”。慈溪市每年投入100多万元送青瓷参展，多渠道展示城市形象与品牌，越窑青瓷瓯乐还频频在国家重要活动中助兴演出，《越·瓷风》《月下笛》等十多部作品分别荣获省级及国家级金奖。这一切都在为这里的青瓷文化积攒流量，最终走向超级IP。