中信文化资本管理有限公司副总经理林慰思认为，未来将是文旅产业一个全新发展的机遇期，从投资角度来讲，日常场景、过程场景、存量场景都将成为未来更有机会的场景。本文系其在巅峰智业主办的文旅消费振兴公益直播巅峰大会上的发言，略有删减。

跟大家简单分享一下我们近期对于文旅产业的几个思考。这次疫情期间，宅家一个月，让我们再次强烈的意识到，出门是刚需，社交也是刚需，线下更是刚需，所以尽管在这一个月疫情期间，文旅产业应该说是受到了非常大的影响，但是我们也通过这一个月清晰的认识到了线上是不能取代线下的，也再一次重新认知了线下的价值，我相信这未来会是文旅产业一个新的发展机遇期。

北京动物园 中国经济网记者郭博文/摄

从投资角度来说，我们可以这么理解，虚拟的替代不了现实的，VR也替代不了实景。所有无法线上化的那些场景，无论是主题公园、动物园，驻场演出，还是风景名胜、历史古迹，我相信都会在未来迎来更多的关注和更多的投资机遇。

具体来讲，我想聊聊我们关注的几个产业场景。从我个人来说，我觉得未来从投资而言，更加有机会的场景会有以下几个：

其一是日常场景；

其二是过程场景；

其三是存量场景。

1、把路上的过程变为一个消费的场景和结果

首先讲讲日常场景。

大家可能比较有共识，疫情之后，短线周边游会在短期内有更大的机会。这个概念是什么？我们的理解是，因为长线游其实是一个非常有仪式感的行程，要花一周甚至10天以上的时间，而短线游的仪式感会降低很多，且会更加看重体验性。

其实之前这个趋势已经开始形成了。我们会看到在一线城市或者一些头部的二线城市里，包括室内的主题公园，包括城市农场、城市动物园，或者是一些快闪展出等等这样的形态，或包括城市附近的一些民宿营地，这样的形态已经在兴起，我觉得未来趋势可能会更强。

常州中华恐龙园 中国经济网记者 郭博文/摄

从某种程度上来说，因为短线旅游的发展，把仪式感的旅游、旅行变成了一种常态的生活方式，也使旅游和零售商业这些传统的产业之间的界限正在迅速的模糊。

我们可以找一个比较清楚的对标，比如说商业地产，近10年商业地产的发展路径，我觉得是非常好的，对文旅产业来说是一个借鉴和对标。

这个路径当中有几点：

第一个就是大并购路径，比方说前几年投资非常热的民宿，我相信在接下来的几年时间内肯定会出现一大批的并购机会，一大批的并购机会是值得投资资本去关注的。

第二个就是大品牌的路径，因为大家可以知道强运营这个事，其实是非常重资本重投入的事情。还是以民宿为例，一家、两家的优质体验靠一个主理人是很容易办到的，但是如果说是复制和连锁展开的话，从一个品牌角度上说，他必须要有非常强的投入去规范这一系列的服务。那么在这个过程当中，随着并购的推进，我相信就像我们看到的地中海俱乐部这样在文旅领域已经形成一定规模的，包括说民宿也好、城市农场也好、室内主题公园也好，这样一系列的大品牌，在未来会有一个很大的发展空间。

第三点我觉得对于日常场景来说，我们可以判断的一件事儿，就是地产的进场可能会更多。从现在的阶段来看，我们发现了包括新世界K11、大悦城，其实他们已经从一个传统的零售商场的角色，向一个文旅目的地的形态转变了。在这个过程当中，我们判断未来可能会有更多的商业地产的资金进入到这个文旅市场，把内容和运营一起做起来，这也是我们非常乐见一个状况。

2、把交通转场过程变为消费场景

第二个场景也是我们中信文化资本更关注的一个场景，就是过程场景。过程场景怎么说？其实用一句话，就是把路上的过程变为一个消费的场景和结果。

传统上的旅行都是上车睡觉、下车拍照，交通过程往往是被忽略的。但是这几年，随着游轮产业快速发展、最美高铁线路的开设，我们会逐渐发现旅行的交通过程本身可能就是一个目的了。

南京南站 中国经济网记者郭博文/摄

因为从时间来说，无论是短线游的自驾也好，还是长线游的飞机、高铁、轮船等，它都会占据整个旅游时间相当大的比重。具体的数据我没有，但是从我个人的感觉来说，可能至少会占掉1/4，乃至于更多一点，1/3的时间是在路上的。

在这个过程当中，我们能不能把这个时间段充分利用起来、开发起来，把原本只是一个很枯燥的转场过程，变成一个真正意义上可以产生消费、产生体验的场景，这是我们近期非常关注的一个话题。

比方说房车就是一个很典型的新兴形态，用房车加营地的形式把交通转场和目的地非常好地结合起来，包括游艇加海岛这样的形态。我们觉得是把原来闲置、没有利用到的旅行成本加以利用了。

第二也是对一些存量景区资源的激活。比方说以江浙沪为例，它周边的景区或者说旅游资源供应量是非常充分的，竞争也很激烈，我们是不是有可能通过过程加结果、路上加目的地的这种打包产品形式，把一些存量的景区资源重新开发起来，调动起来，这也是我们非常感兴趣的一个点。

基于这个话题，中信自己也在开发一个交通场景，就是交通枢纽，其实大家可能都会看到有大量的中信书店在各个机场的候机厅里面，这个也是中信书店布局的一个核心场景。

从2019年开始，我们在中信书店的基础之上做了一个升级，我们做了一个叫做中信理想家的新品牌，它是一个零售加体验综合体的品牌。目前首家产品在广州白云机场的T2航站楼，整个一排打开，包括书店、轻餐饮、奢侈品、文创产品，以及像特展、快闪店等等形态在一起的这么一个非常大的整面积的运营。

那么在这个过程中，其实我们想要做的是什么呢？我们想要做的就是把交通场景给用起来，因为传统的中信书店可能是100到200平方单纯卖书的一个业态。现阶段飞机上、高铁上都已经不禁用手机了，所以其实买书的需求是在下降的。

北京首都机场资料图 中国经济网记者郭博文/摄

尽管我们可以通过这个场景去吸引一堆高质量的商旅客户，但是把他们更深度的转化是我们一直在考虑的问题。我们希望通过理想家这样一个形态，把大量的商旅的重度用户给打包进来，给他们提供更多的消费、更多的体验。这样的模式，其实是参考了新加坡的樟宜机场。

我们也是希望未来在中国有若干个机场，或者高铁站，变成一个目的地，就好像新加坡的樟宜，北海道的札幌，就会变成一个我们去这个地方必须要留10分钟、留半天，或者留更多的时间，好好的逛的这么一个目的地。

我相信如果这样的话，可能我们对于旅途在途这个场景的应用就会提升到一个新的状态。

3、在现有景区资源基础上进一步做加法做品牌

第三个也是我们非常关注的一个场景，存量的开发场景。也就是在现有景区资源的基础之上，再进一步的做加法。

做品牌有两个层面，其一是为现有的景区提供智能化信息化服务，包括提供金融工具、提供现金流服务的企业，这些项目也是我们未来会持续关注的点。

我觉得从中国的景区运营和景区管理来说，目前还是处于一个非常初级的阶段，换句话说，不管是哪个层面的信息化和智能化，我觉得都是有一个非常大的空间和基础。

我今天想说的是另外存量的开发，它是什么呢？

就是把传统的景区IP化，其实包含了景区衍生品的开发，也包含了更深层的含义，把景区本身去做IP化的运营。

我是这么理解，关于文创产品的开发，尽管大家都说中国的文创开发不行，景区的产品千篇一律，都是made in 义乌，但是实际上我们能看到中国产品的开发能力，设计能力、生产能力其实已经非常好了，到网上平台随便打开看一下，就能看到各种各样眼花缭乱的文创产品，那我们的问题在哪里？

故宫文创商店商品 中国经济网记者郭博文/摄

我们的问题其实根本不是中国制造的问题，不是中国制造能不能跟得上，能不能给景区提供这么多创意产品的问题，而是要把景区本身去IP化的问题，好像我们一直拿来举例的故宫文创，我们会发现有几个很有意思的特点。

第一，故宫文创的产品销售，它的场景不是在故宫的衍生品店里，而是在某些线上平台，换句话说，它完全突破了物理空间。

第二，故宫文创的购买人群，可能根本不是故宫的游客，甚至很大一部分人根本都没有去过故宫。他们对于故宫的理解其实也很浅表，也许都是来自于一些穿越剧、古装剧，他们并不是对于故宫文化真正意义上的理解和喜爱的。

那么我们就发现很有意思了，这些不妨碍他们对于故宫文创的追捧，不妨碍对于故宫口红、故宫冰箱贴等其他的产品的追捧。

这个过程我们就觉得很有意思，其实我觉得故宫文创的成功不仅仅在于它把文创产品开发做得很好，把品类做的很多，更重要的是把故宫IP娱乐化了，年轻化了，把IP赋予了更多深层次的含义，让它代表了一种中国传统东方审美，代表了中国文脉，这样一个独特意义的IP就会彻底改变文旅IP的市场空间。

市场空间不再限于景区到访人数，不仅仅基于参观人数的1000万人乘以每个人消费20块钱、30块钱这样的计算，它的整个市场规模会大大的扩大。

景区资料图 中国经济网记者郭博文/摄

最近我们很密切的关注这样的一些项目，从我们的理解来说，其实在国内，有大量景区是可以做到这样类似空间的。所以我们也很期待能够看到这样的一些老景区或者存量景区，通过智能化、信息化，通过更好的IP化、品牌化去实现新的增长。

总体来说，我相信2020年挑战和机遇并存，尽管这一阶段是一个挺糟糕的阶段，但是我们还是非常看好文旅大市场的。因为我觉得，文旅生活方式，它的消费空间、消费场景、消费时间和资金规模都会在未来的3~5年快速增长，这也是中国拉动内需的一个必备必然的趋势。所以我们也会持续关注在文旅场景内的一些创业企业。